作者：戰冬梅 孫美玲

    2011年第4季度我國旅游景區整體景氣狀況

    1. 旅游景區運行狀況的總體判斷

    與3季度相比，我國旅游景區行業第4季度景氣指數略有下降，但與去年同期相比仍有所提升，企業對景區行業發展呈現相對樂觀的態勢，企業經營狀況的同比變動呈現企業和地區間的差異。元旦小長假和即將到來的春節黃金周，加上學生寒假，各地景區對下季度旅游行業發展狀況都充滿信心。對今年景區行業總體發展形勢，參與調研的企業都持相對樂觀的態度。

    西安世園會預熱、“十一”黃金周的火爆也使得景區企業的業績再創新高，這些因素共同作用，在一定程度上帶旺了全國和部分區域的旅游市場。但是，隨著冬季的到來，旅游行業轉入淡季，各景區對第四季度行業發展態勢還是持審慎樂觀的態度。因此，總體來說，第4季度旅游景區整體運行有所回穩。而對于 2012年第1季度，由于經濟大環境和政策的利好，同時隨著寒假及春節黃金周的到來，各景區對行業及自身發展的預期都比2011年第4季度要樂觀。不同地理區域的旅游景區表現出結構性差異，各調研指標凸顯區域差距。

    總體而言，2012年第1季度的景區行業的景氣指數將會有所提升。

    2.旅游景區行業運行的外部影響因素

    正面因素

    政策利好 隨著“十二五”規劃對未來五年我國旅游業發展整體目標的明確，把旅游業真正提升至國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業成為景區行業發展的方向。同時，國家旅游局下發了《關于進一步加快發展旅游業促進社會主義文化大發展大繁榮的指導意見》，指出全國旅游行業要深刻理解文化體制改革的重大意義，緊緊抓住文化大發展大繁榮的重要機遇，大力發展旅游業。此外，醞釀已久的《國民旅游休閑綱要(征求意見稿)》預計將要出臺，之后旅游相關細分產業政策也將陸續出臺。

    行業外部環境利好 城市居民是旅游消費最主要的群體，因此，旅游業高增長將伴隨著整個城市化進程。高鐵等交通設施改善也對旅游產業形成新的助力。高鐵建設進一步加快步伐，同時城市客運專線的便利性進一步凸顯，居民的出行將極為方便，旅游的半徑也隨之拓展。未來旅游行業將進入一個加速發展的周期中。

    “十一”黃金周帶動 “十一”黃金周期間，各地旅游市場再次火熱，中長線旅游備受追捧，各地旅游景區不論是游客人次還是旅游收入都大幅提升。2011年10月1日至7日國慶假日期間，我國共接待游客3.02億人次，比上年同期增長18.8%;實現旅游收入1458億元人民幣，比上年同期增長了25.1%。全年來看，節假日使得全國各地的景區企業都收益頗豐。

    負面因素

    2011年第4季度旅游景區發展的大環境相對穩定，影響景氣指數的負面因素主要是來自于我國高速發展的經濟進程中伴隨的不穩定性因素。人民幣匯率近來連創新高，雖然人民幣升值可以增強國內旅游者的消費信心，增加其在旅游目的地的消費，但同時也使得我國入境旅游市場增長乏力，景區接待的境外旅游者和旅游收入都將相應下降，不過人民幣持續堅挺對我國公民出境游的推動可以平衡其負面影響。總體而言，負面因素對第4季度景區行業的影響并不明顯。

    2011年第4季度旅游景區行業分析

    1.景區行業的總體樣本分析

    整體而言第4季度國民經濟繼續朝著宏觀調控的預期方向發展，受其影響，景區行業的發展也將相對穩健。各企業對今年旅游景區行業整體發展態勢比較樂觀，企業對自身的發展預期相對積極，但呈現區域間的差異。

    2011年第4季度68.24 %的企業對行業發展表示樂觀和非常樂觀，此數據與第3季度的77.6%相比稍有下降。盡管是旅游淡季，第四季度對行業發展持非常樂觀態度比例的企業有所增加，這與我國良好的經濟大環境的支持不無關系。與經濟發展相適應，景區發展形勢一片大好。2012年第1季度學生寒假及元旦和春節將至，景區行業會出現一定的小高峰，因此，景區企業對2012年第1季度的預期大幅增加，預期樂觀及非常樂觀為85.88 %。而對今年景區行業總體發展預期樂觀的比例為76.47 %，與上季度基本持平。

    與第3季度相比， 2011年第4季度景區企業對自身經營狀況的判斷中，有38.82%的企業表示企業經營狀況上升和較大上升，與上季度的58%相比下降趨勢明顯，31.76%的景區表示經營狀況與上季度持平，同時有27.06 %的企業表示下降，與上季度相比企業對自身經營狀況的判斷明顯下降，這與旅游淡旺季的規律基本吻合。2012年第1季度伴隨著節假日的到來，企業對第1季度的經營狀況及發展預期有所好轉，75.29%的企業表示企業經營狀況將上升或較大上升;景區企業本年企業發展狀況持呈現整體樂觀的態度，67.06%的企業表示與去年同期相比，企業的經營狀況有所上升，這要歸功于企業合理有效的經營，也說明旅游景區行業的發展正逐步成熟，穩步前進。

    與2011年3季度相比，4季度景區企業的主要經營指標基本穩定。

    從規模指標來看：接待人數和預定人數都有較大幅度的回升，其中4季度季度有64.71 %的景區表示預定人數增加或較大增加，67.06 %的景區表示接待人數會增加或較大增加，而上一季度的這兩個數字分別為64.76%和63.58%。所調查的旅游企業固定資產投資半數維持原狀，有 47.06 %的景區固定資產投資表示增加，表示持平的景區則有51.76 %，1.18 %的景區表示投資有所減少，較上季度的2.5%略有下降。

    從績效指標來看：有85.88%的景區企業表示門票價格持平，7.06%企業表示增加，同時約7%的景區表示其門票價格有所下降;盡管第4季度時旅游淡季，與去年同期相比，仍有68.24 %的景區企業預期營業收入增加，極少數的企業表示可能收入下降，比例為9.41 %，而營業成本方面也隨著收入的增加而增，這也符合一般的經濟規律。總體而言景區企業利潤水平有所上升，有近54.12 %的景區預期利潤上升。

    從就業指標來看：半數企業員工規模穩定，58.82%的景區表示從業人員人數持平，與此相比，有38.82 %的景區企業增加了員工數量，擴大了員工規模;另外本季度員工工資穩中有增，有近38.82 %的景區表示增加，與上季度的64.7%相比有所回落，有58.82 %的景區表示基本不變。旅游淡季景區的用工需求相對下降，同時景區的管理正朝向合理有效的方向發展，因此增加員工人數的企業不是很多。

    2.景區行業的區域分析

    區域分析主要分析空間分布要素對景區企業的影響。本研究將調研樣本劃分為東部、中部和西部三個區域，本季度回收的樣本中東部景區占60.0%，中部景區占17.65 %，西部景區占22.35 %。

    3.東中西部景區對行業的發展預期

    相比第3季度的旅游旺季，2011年第4季度東、中、西三個區域的景區對本季度行業的發展所持積極態度有所下降，但整體樂觀。尤其是中部地區，所監測的樣本企業中有86.67 %表示出樂觀的預期，東西部地區與中部相比持樂觀態度的企業占比略低，西部地區有68.42%的企業對行業發展持樂觀態度，東部地區有62.75%的企業持樂觀及樂觀以上態度;2012年第一季度寒假和春節等因素帶動使得景區的預期上揚，各地區對2011年第1季度預期樂觀以上的占比均超過80%，西部地區這一比例更是高達94.74%;但受整個大環境利好因素的驅動，據三個區域的景區預計，各企業對景區行業總體的發展整體相對樂觀，持樂觀以上比例的企業在各地區所占比例都高于60%。

    4.東中西部景區對企業自身的發展預期

    受季節影響，本季度三個區域的景區企業對自身經營狀況的判斷不甚樂觀。本季度認為企業經營狀況上升或較大上升的企業占比在各地區都在40%左右，較上季度的70%大幅下降。同時，在旅游淡季，各地區都有不同比例的企業認為經營狀況有所下降，其中西部地區這一比例最高，達到31.58%，但各地區對2011年第1季度的預期都非常樂觀，認為企業經營狀況上升或較大上升的企業均超過60%，西部地區更是有89.47 %的企業持相同觀點。三個區域景區企業對今年景區行業總體的環比指數都比較樂觀，中部最為樂觀，93.33 %企業表示環比指數有所上升。

    5.東中西部景區主要經營指標的同比變動

    與去年同期相比，2011年4季度三個區域的景區企業的主要經營指標整體上比較樂觀，但各自有不同程度的變動。

    從規模指標來看：接待人數和預定人數都有不同幅度的增加，認為兩項指標增加的企業在各地區的占比均超過半數，中部地區的上升幅度最為明顯，86.67%的企業預定人數和接待人數都有所上升;而就固定資產投資增加的企業比例而言，西部地區較另外兩個地區略高，為57.89 %，東部和中部地區的企業表示固定資產有所增加的企業也超過40%。這一比例相對上一季度而言均有所回落。

    從績效指標來看：各個區域的景區門票價格穩中有降，東部和西部地區都有景區表示門票價格有所下降，各地區門票價格增加的企業都未超過15%，西部有15.79%的景區表示下調了門票價格;盡管第四季度是旅游淡季，但三個區域都有超過60%的企業收入有所增加，中部地區增加的企業比例更是高達 80%;而三個區域企業的營業成本也全部有所增加，東部地區營業成本增加的景區占47.06%，而中部和西部地區的這一比例均超過了60%，這在一定程度上反映出東部地區的景區相對成熟，善于運用適當的經營策略平衡淡旺季的差異;三個區域的利潤水平都有所調整，各地區認為該季度企業利潤水平有所增加的企業都接近或超過半數，中部地區這一比例最高，為73.33%。

    從就業指標來看：2011年第4季度三個區域的景區的從業人員數量和員工工資都都有不同程度的上升，員工規模在各地區都有升有降，且比例相對均衡，只有東部地區差距稍大，與去年同期持平的景區占到64.71%，西部和中部有極少數企業員工人數呈現下降趨勢。與去年同期相比，東部和西部地區有超過半數的企業表示員工工資上升，中部略低，為30%左右。

    6.景區行業的重點分析

　　本季度調查的85家景區企業中，其中員工人數超過100人的企業有60家，它們的企業規模都屬于一類或二類，同時它們的景區等級和知名度都較高，為我們的重點監測對象。重點監測景區的客源廣泛，其經營狀況和預期更能代表市場趨勢，更能反映景區行業的主流趨勢。

    在所調查企業中，重點企業為60家，占樣本總數的70%左右，重點景區本季度、下季度和對全年的行業預期與全部樣本呈現的趨勢基本一致;60家重點監測景區對企業自身的預期在本季度、下季度和未來六個月與總樣本相比，樂觀程度也基本一致，第四季度企業對經營狀況的判斷與上季度相比不是很樂觀;本季度重點監測景區的接待人數和預定人數與總體基本吻合，56.66%的景區利潤水平有所增加，只有6.67%的企業表示利潤下降。門票價格超過80%的企業與去年同期，從業人員數量穩中有升，60%的企業員工工資有所提高。

    2011年第4季度景區行業的運行動態

    1.黃金周旅游呈現新特點

    2011年的黃金周旅游市場逐步顯現出自主自助旅游成為主流、旅游方式多元化以及注重旅游的目的和品質三大特點。2011年的“十一”黃金周，自由、便捷的自主自助旅游大幅增長，無景點隨意旅游已成為一種新的時尚和假日生活方式。居民的旅游方式也隨之發生變化，不再僅僅是簡單的觀光旅游，而呈現出多元化的旅游方式。不同年齡、不同層次的旅游者按照自身的興趣、需求和條件，選擇徒步、自行車、自駕車、鄉村游、度假休閑等旅游方式，一些以參與性、體驗性、個性化為主題的旅游項目受到旅游者青睞和追捧。游客更加注重旅游的目的和品質。游客的觀念日趨成熟，旅游選擇更加理性，目的性增強，出游的主題更加明確，更加注重旅游的過程及感受，更加注重旅游的品位和質量。

    2.“數字黃山”推動旅游業國際化

    2011年十一黃金周期間，黃山風景區由于推行數字化“預測、預約、預警”聯動機制，對景區內客流、車輛進行實時監測、調峰控峰，實現了“零堵塞”、 “零事故”和“零有效投訴”。目前，全面升級改版黃山旅游電子商務網站，為游客全天候提供所有旅游要素的相關資訊、在線服務和網上交易，成為皖浙贛毗鄰區域最大的旅游電子商務平臺，目前一半以上的進山游客，通過該網站進行門票、索道的預訂。據介紹，黃山風景區已投資1500萬元建成了大型監控指揮中心，一年可減少重復勞動造成的費用近100萬元;利用GPS定位系統進行的報警功能可以節省費用近60萬元。比如游客在景區內迷路，只要用手機撥打“110”，指揮中心便可快速確定位置，及時指揮救援。

    3.旅游營銷新模式——3D虛擬景區

    2011年11月，試運行一年的國家地理信息公共服務平臺“天地圖”系統，正式推出天地圖2011版和手機版，公眾登錄天地圖網站或下載天地圖手機版，就可實現“虛擬旅游”的夢想。2011版天地圖除了增加和更新了大量數據外，一個最重要的動作是，開通了全新的專題欄目，如街景瀏覽、三維城市等。其中，已推出“三維黃石”和“三維煙臺”等。與傳統三維城市瀏覽體驗所不同，用戶可以任意改變城市景觀的觀看角度，從360度全方位游覽，實現真正意義上的“虛擬旅游”。此次由國家測繪地理信息局推出的天地圖具有劃時代意義——它的開通使中國人有了自己的權威地理信息服務網站，其權威和海量的數據，真正拉開了中國虛擬旅游和數字旅游的時代。相信隨著“天地圖”的完善和普及，在越來越多的人開始了解虛擬旅游網站后，地理信息系統、旅游電子商務互動平臺等更加豐富的資源也將進一步整合，虛擬旅游這一模式將更加成熟。

    4.旅游形式拓展——“旅游開放日”

    首都旅游產業發展聯席會在北京正式成立，聯席會議第一次會議通過設立“旅游開放日”意見，鼓勵北京地區政府部門和企事業單位設立旅游開放日。從旅游產業發展角度來看，政府部門和企事業單位設立旅游開放日，勢必會極大地豐富、拓展北京的旅游資源以及相應的旅游形式和內涵。此外，設立旅游開放日在社會公共治理、政治文明層面上，是“一種非常值得肯定、贊賞的發展和進步”。一方面，旅游開放日拓展了原有旅游的形式和內涵，讓公眾游所未游，見所未見，得到一種全新的旅游體驗;另一方面，通過此方式，政府和公眾通過旅游渠道，構建一個更加直接、便利的交流平臺，促進社會的和諧發展。

    旅游景區行業的對策建議

    1.注重淡季產品開發和營銷，彌合旅游業季節性差距

    雖然2011年第4季度時旅游淡季，但從所收集的企業數據觀察，大部分景區的經營狀況較去年同期相比都有所上升，可見，在政策的引導和企業共同努力下，景區在淡季仍然可以大有可為。因此，各地景區應該在產品開發和營銷方面做足工夫，多管齊下，使淡旺季間的差別不再明顯，通過收益管理，保證景區設施設備的合理利用。在淡季，除了積極開發冬季適宜的旅游產品外，更重要的是對原有產品進行重新挖掘和組合，以適應冬季旅游的特點。在旺季銷售的市場調查和總結的基礎上，利用淡季相對寬松的工作時間動員全體員工進行項目的創意和產品的拓展。營銷方面，要依據旺季銷售業績的考核結果，對于那些銷售不明顯，缺乏市場活力的產品，在淡季要進行及時調整，在控制成本的原則下將其盡可能轉換為適銷的產品。

    2.充分利用技術成果進行景區營銷

    信息網絡技術的高速發展使旅游者的消費方式和生活方式都發生了極大改變，各景區應該充分利用新技術，采用適宜的營銷方式。除了傳統的營銷方式，景區營銷可以采用基于網絡的事件營銷、聯合營銷、SNS營銷和微博營銷等等。以旅游微博為例，這一傳播媒體已經遠遠超過了傳統媒體的報道速度，給傳統媒體提供了即時化的機會。智慧旅游也已經并將繼續作為旅游業發展中的亮點。智慧旅游不僅會推進整個旅游產業的融合，也會拉動整個旅游的裝備制造業以及旅游的延伸產業的結構升級，同時也促使企業充分利用信息技術提升服務質量以及游客體驗質量。

    3.建設低碳景區，實現景區可持續發展

    依據調研數據可發現，盡管本季度企業的營業收入有所增加，但營業成本也有提升，并且部分地區的企業認為營業成本的增加幅度超過營業成本。因此，為實現景區可持續發展和企業受益最大化，景區的低碳經營和管理不失為一種選擇。具體而言，景區企業可以開發低碳的交通、住宿、餐飲、購物等一系列旅游產品。景區可以在產品開發，技術創新和服務管理質量提升等方面積極探索，建設低碳特色旅游景區，使旅游者獲得高質量的低碳旅游體驗。(作者單位：中國旅游研究院、北京第二外國語學院)